ดังนั้นการศึกษาครั้งนี้มีจุดมุ่งหมาย เพื่อศึกษาแนวคิดและขั้นตอนในการพัฒนา ผลิตภัณฑ์จากใยกัญชง-HEMP ของฝ่ายการตลาด โครงการหลวง โดยศึกษาถึงความสัมพันธ์ของพฤติกรรมและปัจจัยด้านต่าง ๆ ได้แก่ ปัจจัยส่วนบุคคล และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สิ่งทอของผู้บริโภค โดยนำปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์จากใยกัญชง-HEMP เพื่อให้บรรลุถึงวัตถุประสงค์ในการศึกษาครั้งนี้ กลุ่มฯ ได้ใช้ข้อมูลวิจัยการวิจัยเบื้องต้น ของฝ่ายการตลาด โครงการหลวง โดยใช้กลุ่มตัวอย่างจากการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม (ผู้บริโภคตลาดระดับบนในกรุงเทพมหานคร) จากผู้มีรายได้ครัวเรือนต่อเดือนมากกว่า 50,000 บาท ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 100 ราย ในเดือนเมษายน 2552 จากห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเวิลด์ และสยามพารากอน เพื่อใช้อธิบายถึงสภาวะตลาด และพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดผลิตภัณฑ์สิ่งทอทั่วไป จำนวน 100 ตัวอย่าง ทำการสุ่มตัวอย่างโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการศึกษา และยังได้ทำการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญถึงความเห็นที่มีต่อแนวทางและรูปแบบการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) นำข้อมูลที่ได้จากการสำรวจมาทำการวิเคราะห์โดยใช้สถิติร้อยละ เพื่อให้ทราบถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใยกัญชง-HEMP ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานครการศึกษาสภาพทางการตลาดของผลิตภัณฑ์จากใยกัญชง-HEMP จากกลุ่มตัวอย่าง พบว่า มีสภาพการแข่งขันที่รุนแรง และมีลักษณะทั่วไปของผู้บริโภคส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 25-34 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี/กำลังศึกษา ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ต่อเดือน 50,000 – 79,999 บาท มีพฤติกรรมในการตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่มีคุณลักษณะที่ห่วงใยสิ่งแวดล้อม มีสีธรรมชาติ และแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทของใช้ในบ้าน ซึ่งน่าจะเหมาะสมที่สุด
ผลการศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์จากใยกัญชง-HEMP ของผู้บริโภค พบว่า ประกอบด้วยปัจจัยด้านต่าง ๆ คือ ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ ระดับรายได้ ระดับการศึกษา และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการขาย มีความเป็นไปได้ในการที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด โดยจากผลการศึกษาสามารถให้ ข้อเสนอแนะในการดำเนินธุรกิจ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการจัดทำกลยุทธ์การตลาด โดยกำหนดการแบ่งส่วนตลาด กำหนดตลาดเป้าหมาย กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ และสร้างความแตกต่างทางการแข่งขัน เพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ใช้การโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อเน้นการนำเสนอคุณสมบัติเด่นของผลิตภัณฑ์ โดยใช้กลยุทธ์ในการเป็นผู้นำทางด้านต้นทุน และการลดราคาสินค้าเพื่อจูงใจให้ซื้อมากขึ้น
วัตถุประสงค์ของแผนการตลาดของผลิตภัณฑ์จาก HEMP (Marketing Objectives)
1. Market share เพิ่มขึ้น10% ภายในสิ้นปี 2552 และมีกำไรสุทธิ 5 ล้านบาทในปี 2553
2. เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์จากใยกัญชง-HEMP เข้าสู่ Niche Market
3. เปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์สิ่งทอทั่วไป โดยจูงใจและกระตุ้นให้หันมาบริโภคผลิตภัณฑ์จากใยกัญชง-HEMP โดยทันที
4. สร้างความมั่นใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์จากใยกัญชง-HEMP ในกลุ่มผู้บริโภคที่มีระดับกำลังซื้อสูง
5. เสริมสร้างภาพลักษณ์โดยรวมของผลิตภัณฑ์จากใยกัญชง-HEMP ทางด้านผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมที่ดีของประเทศ (Environmental Concern)
การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy)
เพื่อให้บรรลุถึงวัตถุประสงค์แผนการตลาดของผลิตภัณฑ์จากใยกัญชง-HEMP ในการดำเนินธุรกิจในปัจจุบัน ซึ่งความชอบ ความต้องการ และพฤติกรรมของผู้บริโภคมีความหลากหลาย กลยุทธ์การตลาดตามเป้าหมาย (Target marketing) จึงถูกนำมาใช้ ซึ่งหมายถึง การจัดผลิตภัณฑ์ และส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกันเพื่อสนองความต้องการของตลาด ที่มีลักษณะความชอบ ความต้องการ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ในการจัดส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมกับตลาดเป้าหมายนั้น จำเป็นต้องเริ่มต้นด้วยการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ โดยอาศัยปัจจัยที่เกี่ยวกับผู้บริโภค หรือตลาดเป็นพื้นฐานในการแบ่ง หลังจากนั้นจึงกำหนดตลาดเป้าหมาย และกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของบริษัทให้มีความสอดคล้องกับความชอบ ความต้องการ และพฤติติกรรมของตลาดที่เลือกเป็นเป้าหมายนั้น ซึ่งกลยุทธ์การตลาดตามเป้าหมายนี้ กลุ่มฯ ต้องพิจารณา 3 ประการคือ
ประการที่หนึ่ง การแบ่งส่วนตลาด (Market segmentation หรือ Segmenting) เป็นการแบ่งตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่งออกเป็นตลาดย่อยๆ ที่แตกต่างกันทางด้านความชอบ ความต้องการ และพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละตลาดย่อยๆ นั้น โดยอาศัยคุณสมบัติของผู้บริโภค หรือตลาดเป็นปัจจัยในการแบ่ง ทั้งนี้เพื่อให้สามารถแยกตลาดออกเป็นส่วนๆ (Market Segments) และทำให้เห็นความเด่นชัดที่แตกต่างกันของคุณสมบัติ ความชอบ ความต้องการ และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่อยู่ในแต่ละส่วนของตลาด เพื่อจะได้วางแผน และใช้ความพยายามทางการตลาดได้เหมาะสมกับแต่ละส่วนตลาด ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์กระเป๋าจากใยกัญชง-HEMP แบ่งส่วนตลาดโดยยึดเกณฑ์เพศ วัย รายได้ และรสนิยม เป็นพื้นฐานในการแบ่งตลาดกระเป๋าออกเป็นส่วนๆ (Market Segment)
ประการที่สอง คือการกำหนดตลาดเป้าหมาย (Market targeting หรือ Targeting) ซึ่งเป็นกิจกรรมในการประเมินผล และการเลือกส่วนตลาด (Market Segments) ที่กลุ่มฯ เห็นว่าเหมาะสมกับทรัพยากร และความชำนาญของกลุ่มฯ ตลอดจนเป็นส่วนตลาดที่มีโอกาสทางการตลาด มีศักยภาพในการสร้างยอดขาย และทำกำไรให้กับกลุ่มฯ ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์กระเป๋าของกลุ่มฯ เลือกตลาดเป้าหมายเป็นผู้หญิง อายุ 25-34 ปี รายได้สูง และรสนิยมดี
ประการที่สาม เป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด (Market positioning หรือ Positioning) เป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของบริษัทให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคในเชิงเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน โดยใช้กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดเป็นเครื่องมือในกระบวนการสร้างตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ตัวอย่าง เช่น ผลิตภัณฑ์กระเป๋าของกลุ่มฯ จะกำหนดตำแหน่งทางการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์ของกลุ่มฯ โดยเน้นความเป็นผลิตภัณฑ์กระเป๋าจากใยกัญชง ซึ่งเป็นมาตรฐานเดียวกับมาตรฐานการส่งออก
เครื่องมือ 3 ประการนี้ เราเรียกว่า STP marketing ซึ่งคำว่า STP ย่อมาจาก Segmenting, Targeting และ Positioning
บทสรุป
การนำผลิตภัณฑ์กระเป๋าจากใยกัญชง-HEMP เข้าสู่ท้องตลาด ทรัพยากร เงินทุนของกิจการเป็นข้อจำกัดในการผลิตเข้าสู่ท้องตลาด ให้สนองตอบความต้องการของผู้บริโภคทุกส่วน ได้ครบถ้วน เพราะผู้บริโภคแต่ละคนมีความต้องการ และมีพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันออกไป ดั้งนั้น แทนที่จะกระจายทรัพยากรของบริษัทออกไปยังตลาดทั้งหมด ธุรกิจควรจะเสาะหาส่วนตลาดที่ตนเองสามารถเข้าไปทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
การพยายามเรียนรู้พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ และบริการต้องวิเคราะห์วิจัยเพื่อหาคำตอบว่า ใครคือ ผู้ซื้อ (Who) ซื้ออะไร(What) ทำไมจึงซื้อ(Why)ใครเกี่ยวข้องกับการซื้อ(Whom) ซื้อที่ไหน(Where) ซื้อเมื่อไหร่ (When) และซื้ออย่างไร(How) นักการตลาดต้องการรู้ต่อไปว่า ผู้บริโภคตอบสนองการกระตุ้นทางการตลาดต่างๆอย่างไร องค์กรที่สามารถเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่ตอบสนองต่อ ข้อเสนอทางด้านผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนแปลงราคา การโฆษณา การส่งเสริมการตลาด จะมีความ ได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน นักธุรกิจและนักวิจัยต่างก็พยายาม ทำการวิจัย เพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างการสนองของผู้บริโภคต่อการกระตุ้นต่างๆ ละให้ความสำคัญของการ วิเคราะห์และวิจัยถึงความต้องการ และพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อการกำหนดนโยบายต่างๆ เช่น นโยบายการโฆษณา นโยบายการตั้งราคา และนโยบายการขาย
วัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์ และพฤติกรรมของผู้บริโภค คือ การหาคำตอบให้กับคำถามที่ว่า ใครเป็นลูกค้า ความต้องการของลูกค้าคืออะไร ซื้ออย่างไร ใช้ผลิตภัณฑ์อย่างไร และปฎิกิริยาของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์ การวิเคราะห์ประเภทนี้ ตามปกติแล้วมีประโยชน์จำกัด เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แต่ก็สามารถทำให้รู้กว้างๆ เกี่ยวกับผู้บริโภคมากขึ้น
ในการวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค ต้องตั้งคำถามว่า ทำไมผู้บริโภค ซื้อ หรือใช้ผลิตภัณฑ์ และบริการชนิดนั้นๆ การศึกษาถึงสาเหตุหรือข้อจูงใจ ในการบริโภค อาจจะนำมาซึ่งคำตอบที่เราต้องการ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น